Stratégie d’inbound marketing et SEO, on vous explique tout

Vous rappelez-vous de l’époque où les marketeurs venaient nous assaillir d'arguments afin de nous vendre un purificateur d’air, dont nous avions selon eux absolument besoin ? Et bien, il semble que cette époque est désormais révolue, et pour cause. Avec le développement des technologies et la diffusion express de l’information, nous avons accès à de nombreux éléments et devenons de plus en plus exigeants vis à vis de l’achat de produits ou services. De plus, être constamment bombardé d'annonces qui n’ont plus véritablement de sens tant elles sont nombreuses, nous pousse à vouloir consommer différemment. Alors, si les méthodes du marketing traditionnel deviennent obsolètes quand on ne s’appelle pas Chanel, comment faire aujourd’hui en tant qu’entreprise pour réussir à générer des leads ? Et bien c’est là qu’intervient l’inbound marketing, la stratégie alliée du SEO qui pousse les prospects à vous contacter d’eux-mêmes.

De l’outbound à l’inbound, le paradoxe qui suit les mentalités

L’outbound marketing, une tendance qui s’est essoufflée

De moins en moins efficace auprès des clients, l’outbound marketing se caractérise par une méthodologie de prospection "traditionnelle", qui inclut les campagnes d’emailing, les publicité à la télévision/radio, la prospection téléphonique, le porte à porte, l’affichage, les liens sponsorisés, les réseaux sociaux .. Globalement, ce qui marche de moins en moins si vous n'êtes pas une très grosse et influente structure, mis à part les réseaux sociaux de plus en plus en vogue, notamment dans le cadre du e-commerce.

Avec l’évolution des mentalités d’achat et des prospects qui se revendiquent principaux décisionnaires, certains aspects de l’outbound marketing peuvent sembler intrusifs et agressifs. En effet, l’entreprise va essayer de rentrer en contact avec le potentiel client, sans que lui ne l'ait demandé, et cela parfois de manière inadaptée et envahissante. La diffusion de masse prive d’un rapport privilégié avec la cible, négligeant l’aspect social et réduisant fortement la qualité de l’expérience utilisateur. Avec la multiplication de la concurrence et donc de toute forme de publicité, les cibles ne savent plus vraiment où donner de la tête, ni à qui faire confiance. 

Alors, par quels moyens aujourd’hui en tant qu’entreprise pouvez vous être sûre d’atteindre réellement votre cible en conservant l’aspect social et sans la brusquer ? 

L’inbound marketing, où comment séduire un client sans l’approcher

Après avoir déterminé les potentiels dégâts que peuvent causer l’outbound quand il est mal utilisé, concentrons-nous maintenant sur l’inbound marketing. L’inbound marketing est un système qui consiste à faire venir à vous un prospect qui vous trouve via internet sans aller le chercher directement. Il s’agira de mettre en place une stratégie structurée de contenu à forte de valeurs ajoutée, c'est-à-dire des contenus apportant des informations déterminantes et utiles au potentiel client. Cette stratégie est la plupart du temps utilisée pour du commerce B2B. Cela peut être par exemple la publication sur votre blog d’articles sur l’exposition puis la résolution de problématiques clients, des vidéos tutorielles, des podcasts, des ebooks / livres blancs, etc.. 

L’inbound marketing est donc un procédé opposé à l’outbound marketing, considéré comme plus convivial et plus impactant puisque que c’est l’audience cible qui décide ou non de consulter votre page et votre blog suite à ses recherches. Son but est donc de générer du trafic tout en facilitant la conversion. Selon Hubspot, une plateforme inbound, 68% des entreprises qui utilisent l’inbound marketing jugent leur stratégie efficace contre moins de la moitié qui ont recours à l’outbound marketing. Cependant, l’inbound marketing nécessite une certaine méthodologie pour être efficace et efficient. La définition que Hubspot donne à cette technique est celle de la “permission marketing”.

Les étapes clés d’une stratégie B2B inbound qui fonctionne

L’attraction, le commencement du processus

Afin de mettre en place un inbound marketing efficace, il faut suivre une méthodologie particulière, comportant 4 étapes clés. La première sera tout d’abord d’attirer du trafic qualifié sur votre site web. Afin d’y parvenir, il sera nécessaire pour correctement identifier votre cible de créer un buyer persona. Cela permettra d’identifier les potentiels problématiques de vos clients et ainsi pouvoir mettre en place des thématiques de rédaction pertinentes. En effet, selon la définition de Hubspot, “le buyer persona est une représentation semi fictive de votre idéal client , basé sur une étude de marché et sur des données réelles issues de vos clients actuels”. 

Il est également possible de mettre en place un persona dit “négatif”, soit l’opposé de votre buyer. Ce type de persona va déterminer un type de client  que vous ne souhaitez pas cibler, soit à cause du taux de difficulté pour arriver jusqu’à la conversion, soit parce qu’il ne font pas parti de votre audience cible mais qu’ils ont tout de même étaient attirés par votre contenu (exemple : des visiteurs étudiants qui font leur recherches). Enfin, les personas négatifs permettent d'exclure les potentiels clients pour qui votre offre ne répond pas à leur problématique particulière.

Le ciblage des mots clés aura également son importance. Chaque contenu peut être ciblé sur des mots clés relatifs à une certaine problématique client ou un secteur d’activité. Cela dans le but d’être positionné avec précision suivant les recherches des internautes, et ainsi accroître le trafic qualifié. 

Convertir les visiteurs en leads

Une fois que le public ciblé est arrivé sur votre site internet, il s’agira de captiver son attention par des éléments ou des informations qui lui apporteront des avantages pour son activité. Cette étape est primordiale car c’est elle qui va déterminer si l’internaute va rester ou non sur votre plateforme numérique. Il ne faudra pas hésiter à créer du maillage interne entre vos articles, c’est à dire ajouter des liens internes dirigeants vers d’autres de vos contenus. Cela permettra d’accroître vos chances de transformer le visiteur en lead grâce à la pertinence et le nombre d'informations que vous lui aurez donné. Il est nécessaire que des calls to action soient placés judicieusement dans votre contenu. En effet, par exemple dans le cadre d’un article, un CTA placé à la fin proposant “télécharger le livre blanc” permettra de récolter de précieuses données. Cela s’applique également avec des études de cas, des benchmarks, des rapports, etc.. 

Après avoir atterri sur une landing page, votre prospect devra remplir un formulaire avec ses coordonnées pour avoir accès au livre. Le téléchargement se fera donc en fonction de s' il accepte ou non de monnayer ses coordonnées. Ces données serviront à vous constituer une solide base de données. La landing page est un pilier fondamental dans le processus de conversion, elle doit être conçue avec un objectif bien défini au préalable. La landing page doit directement parler à votre prospect, sa conception, le ton employé, les images choisies ainsi que l’incorporation de call to actions doivent être mûrement réfléchis. C’est grâce à cette étape que l’internaute passera du statut de visiteur à celui de lead.

La transformation des leads en clients

Après avoir réussi à convertir votre visiteur en lead, il faudra à présent segmenter vos leads. En effet, ce n’est pas parce qu’un prospect vous à fourni ses données qu’il est automatiquement intéressé par vos services, on parle alors de degré de maturité du lead. Il est possible de réaliser cette opération grâce à un CRM  (Customer Relationship Management), disposant de nombreux outils personnalisés pouvant vous aider dans cette tâche. 

Après avoir segmenté les différentes sortes de lead, il peut être judicieux de créer des campagnes automatisées attribuées aux différentes catégories de lead, avec pour chacune une communication réfléchie et adaptée à leur degré. Comme vous pouvez le constater, une stratégie d’inbound marketing performante nécessite patience et investissement. Cependant, le retour sur investissement ainsi que les avantages générés s'avèrent particulièrement rentables quand on s’y tient. À travers ces campagnes, vous pourrez obtenir des informations supplémentaires sur vos prospects, vous permettant de personnaliser votre communication et de leur apporter des ressources adaptées à leurs entreprises et profils.

À la fin de cette étape, vous pourrez confier vos leads qualifiés à vos commerciaux, qui s’occuperont d’achever le processus de conversion menant à l’achat ou la prise de contact, déjà grandement facilité par les outils du CRM.

La fidélisation, le dernier maillon du processus inbound

Après avoir réussi à convertir, il s’agira enfin de réussir à fidéliser vos clients, afin de conclure de nouvelles ventes avec eux mais également pour qu’ils vous recommandent auprès de leur réseau. Et c’est là que le marketing automation intervient.

Le marketing automation est un processus permettant d'automatiser les échanges, notamment les campagnes d'emailing, grâce à des outils numériques. Le marketing automation permet également d’attribuer un score à vos prospects et clients grâce aux actions qu’ils entreprennent : visite de votre site web, lecture des emails ou bien remplissage de formulaire sur une landing page. À savoir que le marketing automation peut également s’appliquer à l’étape de conversions de visiteurs en lead, mais vous devez pour cela avoir déjà une base de données complète et fiable.

Enfin, il faudra inciter vos clients à devenir les ambassadeurs de votre entreprise, produits, services par le biais de témoignages, d’avis client, de commentaires, afin d’affirmer votre image de marque. De plus, une partie de l’outbound marketing vous sera utile à ce stade du processus : l’alimentation et le repartage de vos contenus sur les réseaux sociaux vous donneront l’opportunité de conquérir de nouveaux clients, qui seront rassurés par votre notoriété positive. Vous pourrez également sponsoriser vos posts réseaux sociaux afin qu’ils obtiennent une portée optimale. Cet ensemble d’actions vous permettra de vous constituer une communauté, bien que cela demande rigueur, volonté et patience. 

Si vous respectez correctement et appliquez avec soin les étapes de ce processus, vous en constaterez les bénéfices. L’inbound marketing vous permet de mieux appréhender, mais également mieux comprendre vos clients et ce qu’ils recherchent, de gagner en réactivité. Mais il n’est pas que votre allié d’un point de vue commercial, il vous aide également sur un point fondamental et pour lequel beaucoup d’entreprises se plient en quatre : le SEO.

La stratégie Inbound en faveur du SEO

Comme nous venons de le voir, ce type de marketing peut être un véritable levier vis-à-vis de l’acquisition de clients, mais celui-ci est également l’allié d’un individu qui peut être aussi valorisateur que redoutable : le référencement naturel, de son acronyme anglais SEO (Search Engine Optimisation). Celui-ci se réfère à la position que vous allez acquérir sur les différents moteurs de recherche, notamment sur le géant Google. Cela à travers plusieurs facteurs tels que l’architecture de votre site, sa rapidité de chargement, mais également la qualité et la pertinence de ses contenus.

Le marketing de contenu pour se positionner sur des mots-clés

Google, grâce à l’intelligence artificielle de ses différents robots, arrive à déterminer quelle page de votre site est pertinente. Avec l’intégration de différents mots-clés ciblant une thématique et un secteur précis, vous aidez Google à comprendre les sujets traités ainsi que vos expertises. Il pourra dès lors vous suggérer plus facilement à votre audience cible dans le top des recherches.  Cependant, certains mots-clés peuvent être “saturés” en raison de leur forte utilisation par la concurrence, et donc être inefficaces dans votre stratégie de contenu. Pour pallier à cela, plusieurs solutions s’offrent à vous : 

• les outils de recherche de mots-clés : Google Adwords Keyword Planner, SEMrush Keyword Magic peuvent vous aider dans votre quête d’optimisation des mots-clés. Vous pouvez à la suite de cela étudier le trafic de vos différentes pages grâce à l’outil Google Analytics.
• faire appel à une agence de référencement : celle-ci réalisera un audit sémantique afin d’évaluer par votre localisation, la concurrence et les recherches de vos prospects les mots-clés et thématiques qui seront rentables pour votre entreprise. Ce sont les éléments sur lesquels sera basé votre stratégie de contenu, vos axes de rédaction et les différents sujets de vos articles.

SEO et inbound marketing pour améliorer l'expérience utilisateur

Finalement, quand nous faisons l’étude des éléments énoncés dans cet article, nous nous rendons compte que le référencement naturel et le marketing inbound, ont tous les deux le principal intérêt commun de générer un trafic qualifié sur votre site web. De plus, le référencement et l’inbound jugent ensemble de la qualité de votre site et de votre blog et impliquent tous les deux l’expérience utilisateur (UX - User eXperience). 

Par définition, le SEO déterminera votre place sur les moteurs en tenant compte du parcours utilisateur : fluidité de votre site web, intuitivité du parcours, temps de chargement, etc.. Mais également grâce à votre contenu. En effet, Google considère le temps et la navigation d’un prospect sur votre site web comme une preuve ou non d’engagement. Plus un internaute restera et naviguera sur votre plateforme digitale, plus le moteur considérera votre contenu et votre site comme “qualitatif”. En revanche, si il le quitte dès les premières secondes, ou si Google remarque qu’il est en difficulté sur votre site pour accéder à des informations, le moteur vous pénalisera et votre SEO en pâtira.

Inbound et SEO : le combo gagnant

Ces deux moyens sont véritablement complémentaires, notamment dans le processus d’attraction, de vente et de fidélisation. En effet, ils servent tous les deux à la génération de lead, à l’optimisation du taux de conversion ainsi qu’à l’achat ou à la prise de contact. Ensemble, ils sont donc une arme redoutable dans le processus marketing. Premièrement, la stratégie SEO vise à améliorer la position sur les moteurs de recherche et permet d’être trouvé plus facilement, et l’inbound vient compléter le processus en incitant le visiteur à rester grâce à des informations pertinentes. L’inbound va donc permettre un meilleur référencement, et le SEO va permettre au contenu de l’inbound de gagner en visibilité.

Vous essayez d’alimenter votre site avec des contenus jugés qualitatifs mais que le référencement ne suit pas ? Vous pensez qu’il y a un problème SEO mais vous ne savez pas comment le résoudre ? N’hésitez pas à faire part de vos interrogations à nos experts, qui se feront un plaisir d’y répondre.