Comment générer du trafic en magasin grâce à un site e-commerce ?

Cette dernière année a accéléré les changements comportementaux des consommateurs. En effet, la crise sanitaire a fortement impacté la vente physique et a donc laissé davantage de place aux sites e-commerce. Cette tendance était bien sûr déjà amorcée avant l’année 2020 mais a contraint nombre d’entreprises à recourir à de nouvelles solutions.

La force du phygital

Plutôt que de créer une dichotomie entre le physique et le digital, il est dans notre intérêt à chacun de voir ces deux sphères comme interdépendantes. En effet, les consommateurs adoptent des comportements dans leur acte d’achat, qui relèvent à la fois de l’importance du site e-commerce, mais aussi du magasin.

 La logique ROPO (Research Online Purchase Offline)

Qui n’a pas déjà effectué une recherche sur internet un produit, comparé en ligne, pour savoir ensuite où se déplacer et acheter en point de vente physique ? Un des nouveaux comportements des consommateurs consiste à rechercher un produit en ligne avant de l’acheter en magasin. Cette logique ROPO trouve comme définition “recherche en ligne, achat en physique”. C’est en effet une pratique largement répandue, qui n’est pas réservée à une tranche d’âge ou à un type de consommateurs. C’est une stratégie de recherche et d’achat qui est adoptée par les prospects, d’où l’importance de définir une stratégie de communication et marketing complète (en ligne et dans les magasins) par l’enseigne. 

L’importance du mobile dans l’acte d’achat in-store

Dû à une multitude de choix pendant l’acte d’achat, les prospects sont de plus en plus exigeants. Ainsi, un produit bien mis en avant dans une jolie boutique ne suffit plus à le convertir en client. L’achat en magasin s’accompagne souvent d’une recherche google sur mobile pour consulter les avis de la marque ou du produit, vérifier s’il n’y a pas de promotion exclusivement sur internet… Les marques doivent donc être en mesure de mettre en place une stratégie de communication sur un concept de publicité fort et faire preuve de flexibilité pour générer du trafic sur leur site ou application et des visites dans leur boutique. 

Soigner son écosystème digital pour briller en store

Ainsi, les sites e-commerce consultés sur mobile lors de la phase de recherche physique doivent facilement être accessibles, de même pour ceux qui sont consultés en amont du déplacement en boutique pour favoriser le drive-to-store. Avoir une application est aussi fortement conseillé pour renforcer l’appartenance à la marque et donc davantage donner envie de se déplacer in-store.  Les utilisateurs sur mobile doivent être en mesure de trouver un intérêt de se déplacer pour un réel succès du drive-to-store. Ainsi, le phygital n’a jamais été si important qu’aujourd’hui, en 2021, voici désormais quelles solutions mettre en place pour s’aligner sur les nouveaux parcours clients. 

Des solutions pour maximiser le drive-to-store

Quelques actions peuvent être intéressantes à adopter dans le but de driver du trafic en magasins, depuis internet. Bien connu, le click & collect est le concept roi de cette stratégie.

Le click & collect, un concept de vente particulier

Commander son produit sur un site web et se rendre en magasin pour le récupérer : c’est en 2020 que cette méthode a explosé en France. Très intéressant, ce système permet en temps de confinement, d’être affranchi des frais de livraison pour le client et de maintenir tout de même le lien clients / store. Hors période de confinement, ce principe permet à la fois au client d’être certain d’avoir le bon article (bonne couleur, bonne taille) directement prêt pour le retrait, et profite aussi à l’enseigne qui peut s’organiser quant à la jauge de personnes dans le store. Ça facilite le parcours d’achat tout en boostant l’expérience client. Par ailleurs, un des objectifs du click & collect est le cross-selling, sa définition étant le vente-croisée, qui est largement favorisée. En effet, aller en boutique récupérer son produit, amène souvent le client à acheter un produit une fois sur place : “en France, 40% des clients qui retirent une commande disent avoir acheté d’autres produits une fois sur place”

La e-réservation

Sur le même principe que le click & collect, la e-réservation s’adresse aux services et non plus aux produits (sa définition étant littéralement réservation en ligne). En effet, on peut réserver un rdv en magasin depuis un site web pour bénéficier d’un service sur un créneau horaire précis. Par exemple, pour aller chez un opticien, même s’il s’agit d’acheter une paire de lunettes, ce type d’achat requiert un service de la part d’un professionnel (adaptation de la correction, réglages des branches, tests etc). En pré-réservant une prestation en ligne, vos clients s’assurent que le créneau sera bien disponible le jour J. Et le professionnel s’assure d’avoir une activité sur ce créneau. C’est donc un moyen drive-to-store efficace, qui garantit notamment au client une prise en charge optimale de la part du professionnel.

Le marketing direct

Les campagnes de publicité s’appuyant sur un plan média adapté tels qu’une campagne SMS ou une campagne e-mailing peuvent s’avérer très efficaces pour générer du trafic en store. Chaque média utilisé doit permettre un ciblage précis et être pertinent dans son objectif de drive-to-store. Se servir de ces leviers pour proposer une offre promotionnelle valable exclusivement dans les points de vente peut encourager les clients à se déplacer. En effet, en ciblant les clients ou prospects de sa base de données localement, cela permet de ne pas avoir de perdition et donc d’effectuer un ciblage de qualité. Par ailleurs, pour générer du trafic en points de vente, les réseaux sociaux jouent un rôle important. En animant vos réseaux sociaux, l’objectif est de montrer ce qu’il se passe dans votre commerce et de donner envie aux consommateurs de venir y vivre une expérience. Toujours dans une logique d’exploiter le phygital, créer des “événements” sur Facebook ou Instagram par exemple, est un levier à envisager. 

Miser sur le référencement local

La présence de l’entreprise sur Google est d’autant plus importante dans l’objectif d’un drive-to-store. En effet, le référencement naturel sur chaque site e-commerce est essentiel, mais le référencement local l’est encore plus. Bien qu’ils soient tous deux liés, le référencement local est particulier car c’est sur une plateforme bien précise que cela se joue. Le référencement local c’est le fait d’optimiser son site e-commerce en intégrant une précision géographique dans sa stratégie. C’est en utilisant des mots-clés pertinents qui se réfèrent à votre activité et à la localité visée que vous façonnerez votre référencement local. Dans cette stratégie, Google my Business joue un rôle essentiel : vous devez absolument créer et remplir votre fiche puis ajouter régulièrement des posts pour être au premier rang du référencement local. Ainsi, grâce aux données de géolocalisation sur mobiles, les utilisateurs peuvent trouver un store proche de chez eux. C’est donc la géolocalisation qui implique d’être référencé localement pour générer des visites en physique.

Pour conclure, les sphères physiques et digitales sont interdépendantes grâce aux sites e-commerce et applications qui ont adopté cet objectif de drive-to-store. Les campagnes marketing doivent intégrer dans leur plan média une cohérence entre les actions sur mobiles, online en général ainsi qu’offline. 

Exemple concret - focus Carrefour 

Alexandre Bompart, le PDG de Carrefour annonçait de son côté qu’il souhaitait que les investissements du groupe dans le marketing numérique passent de 8 % en 2018 à 50 % en 2022. Ce groupe a vu son chiffre d’affaires dans l’e-commerce alimentaire bondir de plus de 30% au troisième trimestre 2019. Le pari semble donc bien amorcé pour le groupe...affaire à suivre !

L’agence Kwantic construit des sites e-commerce optimisés pour le référencement naturel en prenant en compte vos objectifs et ambitions. C’est une agence web complète, présente dans plusieurs coins de la France, qui a développé de nombreux sites e-commerce et applications et peut donc très bien être en mesure de vous accompagner dans cette stratégie de drive-to-store.