L’expérience client, qu’est-ce que c’est ?

L’acte d’achat n’est plus anodin, il s’agit d’une réelle expérience que l’entreprise peut offrir à son client. L’expérience client n’est pas un résultat mais plutôt un parcours. Cette expérience client crée un engagement plus fort pour la marque, par le client. Plusieurs leviers existent pour instaurer une atmosphère positive dans l’ensemble des interactions que le client aura avec la marque. 

Expérience client = relation client ? 

La gestion de la clientèle est le fruit d’une bonne croissance de son business. Dans une grande entreprise, c’est le CRM (Customer Relationship Manager) qui est dédié à la mise en place des outils de suivi et de fidélisation des clients. Il est le garant de la bonne assistance apportée aux clients au sein de leur parcours.

L’expérience client en bref

L’expérience client ou CX (Customer experience), désigne le ressenti qu’a le client par rapport à la marque, aux interactions avant, pendant et après son achat. Les interactions peuvent être aussi bien sur le point de vente, dans un salon, par téléphone, par chat, par sa navigation sur le site web, par les posts des réseaux sociaux… En effet, le digital et le physique étant des sphères interconnectées, le client a de multiples façons d’interagir avec la marque, ce qui rend le travail du marketing plus complet.

Différents types d’expérience

Il existe plusieurs expériences dans la CX telle que l’expérience d’anticipation donc dans la recherche d’informations, du produit, service, de l’entreprise. Il y a bien sûr l’expérience d’achat, il peut y avoir l’expérience de livraison, souvent une étape difficilement maîtrisable pour l’entreprise. Enfin, il y a l’expérience d’utilisation / consommation puis le SAV. L’objectif est que l’expérience souhaitée par la marque par rapport à celle vécue par le client soit la même. La perception peut cependant être différente, c’est là que tout l’enjeu se trouve : faire en sorte, pour la marque, de délivrer l’ensemble des promesses, notamment d’image, au client. Pour maintenir un bon niveau de contrôle, il est essentiel de connaître ces perceptions. 

D’où vient le concept d’expérience client ? 

C’est vers la fin des années 90 qu’est né le concept de “customer experience” notamment grâce à l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, “The Experience Economy”. Ils mettaient en avant la différence de perception par le client quand l’acte d’achat est accompagné d’une réelle expérience. Cette “trace laissée dans la tête du client” se caractérise par les aspects émotionnels intervenus lors de la décision d’achat. 

Il y a donc bien des liens très étroits entre expérience client et relation client. Dans des entreprises de plus petite structure, le CRM peut ne pas exister, il s’agit alors d’adopter ce rôle par quelqu’un d’autre comme le gérant pour garantir une bonne expérience et assistance aux clients. 

Les retombées positives d’une bonne expérience client

Améliorer la satisfaction client et fidélisation

Votre crédibilité, la confiance que vos clients ont votre entreprise, leur satisfaction…Tout cela dépend de l’expérience qu’auront eu vos clients. Une expérience positive entraînera forcément une satisfaction client. A priori, cela semble simple et évident. Cependant, nous sommes quotidiennement touchés par de nombreuses publicités, enseignes, points de contacts de différentes marques…Il est donc difficile d’instaurer une relation durable entre un client et une marque. L’entreprise doit prendre en considération la durée de la relation, la fidélisation est en effet le but ultime. Ainsi, le client doit être satisfait sur le long terme donc via des points de contacts différents, et ce de façon assez mémorable, pour favoriser au maximum sa fidélisation. En outre, le fait de fidéliser ses clients peut conduire à recruter de réels ambassadeurs, clients qui n'hésitent pas à parler positivement de la marque autour d’eux. 

Se démarquer de la concurrence

Créer une expérience pour son client revient à créer des émotions, des sensations, des réactions chez le client. C’est cela qui rend unique la marque et l’expérience vécue. Se démarquer des concurrents devient alors plus simple et plus naturel. Là où de nombreuses entreprises naissent chaque jour avec quelques fois des activités similaires, se démarquer est donc essentiel pour la pérennité, la réussite de l’entreprise. Il suffit de concentrer les efforts sur l’expérience des clients. 

Renforcer son image de marque

Le positionnement stratégique d’une marque est définie par le service marketing d’une entreprise. La perception des utilisateurs par rapport à la marque doit être étroitement liée à ce positionnement. L’image de marque est la place qu’occupe la marque dans l’esprit des particuliers. Elle est guidée par plusieurs leviers comme la réputation, le taux de confiance qu’elle inspire, l’appréciation qu’a la personne face à la marque, les moments où elle interagit avec la marque et la façon dont elle le fait. Chaque entreprise doit être en mesure de contrôler son image de marque, c’est un réel enjeu car il s’agit ni plus ni moins d’une impression donnée par la marque. 

Outre l’image de marque, il faut que les actions qui sont en mesure d’avoir un effet sur les objectifs marketing de l’entreprise soient mises en place. L’expérience client est forcément corrélée.

Les clés pour optimiser votre expérience client 

Les entreprises doivent chercher au maximum à rendre le processus d’achat agréable. Il n’y a pas une seule recette pour cela, voici quelques clés à prendre en considération. 

Adopter une démarche “customer centric”

Avant tout, il faut que vous ayez défini en interne vos objectifs, attentes et votre vision. Le storytelling est très important aujourd’hui, en effet, raconter une histoire permet à chaque client de s’identifier à la marque car cela suscitera attachement et fidélité. L’expérience client commence lorsque l’identité de votre marque est bien définie. Une identité forte et pertinente permet d’engager les consommateurs. Vous aurez ainsi la possibilité de maîtriser les interactions avec les consommateurs. La définition de “customer centric” est littéralement une approche centrée sur les clients. Ce sont toutes les actions marketing qui doivent tourner autour de cette stratégie. Avec cette démarche, il doit être possible d’avoir accès à des bases de données assez conséquente pour que les parcours clients soient mûrement réfléchis et optimisés. 

Créer un lien unique avec vos clients 

Les attentes des clients sont de plus en plus importantes, l’émotion doit être au rendez-vous dans leurs parcours d’achat. Les services en ligne sont particulièrement contraints en termes de communication car le point de contact physique n’existe pas, il n’y a pas non plus d’objet tangible (produit) pour aider à marquer les esprits. Les canaux de communication entre la marque et le consommateur doivent permettre une certaine qualité relationnelle. 

Former vos équipes au quotidien

La stratégie des entreprises repose sur la bonne compréhension des enjeux de la part des équipes. En effet, les collaborateurs sont au cœur de la réussite de l’expérience client, c’est pourquoi l’équipe en charge de la stratégie doit chercher à délivrer des informations régulièrement à l’ensemble des équipes. Les attentes clients doivent être connues par tous pour au maximum orienter les actions de chacun en ce sens. Il en va de la crédibilité et du maintien du positionnement des entreprises. 

Chercher à connaître ses clients

Pour savoir quelles actions mettre en place, ce sont les informations et données sur la clientèle qui vous guideront. Le consommateur laisse des indices sur qui il est, surtout en ligne, or, les données sont ce qu’il y a de plus utile dans la définition du plan d’action de communication et marketing. Vous pouvez comprendre un client lors d’une vente ou dans la recherche d’une information. De nombreux outils en ligne permettent d’analyser le parcours des visiteurs de votre site ou de comprendre les sujets de discussion autour de votre marque sur différents canaux, notamment les réseaux sociaux… La gestion de l’expérience client est une des clés pour obtenir un score de satisfaction client élevé. En effet, cette bonne gestion entraînera des avis favorables sur l’offre de votre entreprise et la façon dont la vente s’est déroulée. Chaque avis compte, il est d’ailleurs important de répondre à chacun d’eux.

Pour conclure, les expériences que vivent les clients dans leurs nombreux parcours d’achat de produits ou services sont encore plus importantes que les produits et services eux-mêmes. En effet, la façon dont s’est déroulé sa recherche, son achat, sa livraison, son utilisation et sa communication avec la marque est ce qui compte réellement aujourd’hui. C’est ce qui définit l’expérience client. L’offre ne concerne plus l’objet en soi mais la qualité du processus global d’achat. Contactez l'agence web Kwantic pour commencer par créer une bonne expérience utilisateur sur votre site web.